Fotografare la moda: una continua sfida creativa

di Vittoria Calabrese

Nascere a Modica, in Sicilia, mi ha dato l’enorme possibilità di crescere circondata dall’arte e dalla creatività, che non riguardano solo le architetture barocche ma anche le persone che ci vivono, tra le quali Federico Cannata, fotografo di moda con alle spalle quindici anni di carriera in cui ha collaborato con importanti brand – come Elisabetta Franchi, Alberta Ferretti, Luisa Spagnoli e Antonio Marras –  e ha pubblicato le sue foto sui magazine e le riviste di New York, Mosca, Parigi, Beverly Hills e altre. La sua fotografia riflette l’amore per la sua terra che si unisce alla contemporaneità di Milano, città dove attualmente vive e svolge il suo lavoro fatto di incontri, riflessione, progettazione e altri aspetti di cui abbiamo discusso insieme per comprendere meglio il mondo della comunicazione della moda.

Federico, tu hai definito i tuoi scatti “sia artistici che commerciali”, parlaci di questo dualismo e di come queste due cose convivono nella tua vision.

Quando dico “sia artistici che commerciali” intendo dire che i miei scatti contengono una parte artistica, data dal fatto che per me la fotografia è uno strumento per comunicare ed esternare il mio mondo, poi il commerciale subentra nel momento in cui il progetto ha l’obiettivo di vendere un prodotto o un servizio.  
La parte artistica è sempre presente perché di base c’è sempre una manifestazione del mio sentire che si unisce a quello del cliente del quale devono emergere i valori, anche se l’anima di chi realizza gli scatti o una campagna emerge sempre. Mi capita anche di progettare senza una committenza perché la fotografia per me è necessaria per far emergere quello che mi emoziona, che mi fa paura, quello che per me è sofferenza ma anche gioia, ed è capitato che un cliente vedesse un progetto realizzato per una mia esigenza e si innamorasse dello stile e delle tematiche tanto da volerli riproporre nella propria campagna.

Cosa vuol dire raccontare la moda italiana?

Devo dire che sicuramente ti accorgi soprattutto all’estero del valore dell’essere italiani e di quanto l’Italia sia osservata, vista e amata in quanto sinonimo di qualità. Oggi essere un fotografo di moda in Italia significa portare avanti un’estetica, avere il privilegio di comunicare una visione del mondo.
Il mio mestiere sta cambiando e si sta evolvendo, viene richiesto di comunicare l’essenza di un brand ma allo stesso tempo di mantenere una propria identità e di essere stylist e scenografi. Viene richiesto tanto, e questo è una sfida perché vuol dire aprirsi a nuovi modi di fare e vedere, si può essere artisti a trecentosessanta gradi e questa per me è un’opportunità non un limite. All’estero in più viene ricercata la cultura e il saper fare italiano, che nel nostro paese viene dato per scontato ma altrove no. All’estero è apprezzata la capacità dei creativi Italiani di spaziare in più campi come il design, il food, l’arte, i tessuti, la musica e la poesia, e io credo che questa capacità di muoversi su tante forme artistiche sia già insita in noi per il posto in cui viviamo, per le nostre città dove la bellezza non si deve imparare ma si vive già.

Quali sono le fasi di sviluppo di un progetto fotografico?

Sono certo che ciascuno abbia il suo modo di fare, io posso parlarti del mio che è un metodo che utilizzo da quando ho terminato il liceo e che ho adattato negli anni. Sicuramente parto dall’ascolto del cliente che mi racconta come e dove è nata una collezione e del perché è stata realizzata, poi faccio alcune domande per capirne i punti di vista e le esigenze. Successivamente realizzo un documento in cui inserisco gli elementi fondamentali del progetto a cui segue una ricerca iconografica su quello che è già stato fatto e su quello che si vorrebbe realizzare. Per questa fase faccio riferimento a tutto ciò che mi circonda: quadri, ritagli di giornale, libri e musica. Ad esempio, a proposito di musica, in questi giorni sto lavorando ad un progetto con una stilista di Milano per una collezione ispirata alla Sardegna per cui abbiamo coinvolto una cantante contemporanea sarda che ci ha aiutati per quanto riguarda l’aspetto musicale della comunicazione. Questo dimostra che ogni spunto è importante e che bisogna osservare e assorbire quanto più possibile.


Dopo aver raccolto ispirazioni, realizzo una moodboard, se ne discute con il cliente e una volta deciso cosa fare, la fase successiva è capire come, con chi e dove farlo. Spesso location e soggetto da fotografare vanno di pari passo, o può capitare che chi realizza una collezione abbia già un soggetto che è stato per lui fonte d’ispirazione e dunque voglia fotografare quella precisa persona. Tutto questo si concorda con delle riunioni intermedie prima del set, dove si definiscono i dettagli di ciò che verrà realizzato. Il giorno dello shooting però bisogna divertirsi, lavorare con serenità e lasciare spazio all’imprevisto che a volte diventa la parte migliore del progetto. Spesso capita che quasi la metà degli scatti selezionati siano frutto di questo imprevisto e del fatto che luogo e soggetto in qualche modo ti suggeriscono lo scatto. Poi seguono una post produzione, la consegna della foto e, a volte, in assenza di un teem di marketing, mi viene affidato anche il piano editoriale.

Cosa significa avere la possibilità e responsabilità di creare qualcosa di nuovo nel 2025?

La parola “nuovo” che tu hai inserito nella domanda per me è una sfida, perché sembra così difficile poter creare qualcosa di nuovo quando la stessa parola, “nuovo”, sembra già vecchia. Si può parlare tanto di Intelligenza artificiale, di attrezzatura professionale sostituita dagli smartphone e della frequente mancanza di contenuti, ogni stagione porta con sé i propri problemi ma poi alla fine questi problemi non sussistono. Credo infatti che la creatività non possa essere sostituita, mi piace pensarla come un flusso che inevitabilmente abita artisti e persone, e che non può essere interrotto, poi ognuno di noi decide e sceglie come esternarla. La responsabilità dell’atto creativo è una cosa enorme, ma ho smesso di chiedermi se quello che sto creando sia nuovo e ho iniziato invece a domandarmi se quello che realizzo abbia un valore e se sia utile anche alle persone. Chi lavora in questo ambito comunica ad un pubblico e gli altri con le tue immagini possono fare quello che vogliono, possono ispirarsi ad esse come cestinarle. Le immagini che noi fotografi realizziamo, se le realizziamo solo per noi stessi risultano sterili secondo me. Nel momento in cui decido di pubblicarle, le immagini non sono più mie ma degli altri e nel mio campo si gioca con le emozioni e con gli stati d’animo, questo fa della fotografia un mezzo potentissimo.

Puoi dirci qualcosa sui prossimi progetti?

Sono tanti, prossimamente usciranno dei progetti di moda dal taglio minimal e dominati dal colore bianco. Ci sono altri progetti legati alla Sicilia, una Sicilia dai colori brillanti e luminosi, vedrete anche la moda che si mescola al food e alla scrittura creativa. Uscirà poi un libro fotografico e sto pensando anche ad una mostra retrospettiva per la quale sto cercando la location giusta e che spero di poter realizzare presto.

Qual è il progetto realizzato finora a cui sei più legato?

Sicuramente il primo, realizzato in Sicilia senza un’attrezzatura professionale ma guidato solo dalla passione ardente che un giovanissimo sognatore può avere.

Alcuni lavori di Federico Cannata