Il mercato dei Viaggi in Italia ha raggiunto un nuovo equilibrio, con crescite più contenute per l’Ospitalità (+5%) ma ancora a doppia cifra per i trasporti (+10%) – Italiavola & Travel

I tour operator, unico comparto che nel 2023 aveva registrato valori ancora inferiori al periodo pre-pandemico, sorpassano il valore del venduto nel 2019, con una crescita del 9%, al pari delle agenzie di viaggio

Anche per i viaggi d’affari è l’anno della normalizzazione, con volumi di spesa per le imprese italiane che raggiungono i 22 miliardi di euro, e un costo medio per trasferta che, per la prima volta nel post-covid, registra un calo

In Italia nel 2024 il comparto dell’Ospitalità ha raggiunto i 37,8 miliardi di euro, con un incremento del +5% rispetto all’anno precedente. Per la prima volta in dieci anni anche la componente eCommerce ha fatto segnare lo stesso tasso di crescita dell’intero settore, raggiungendo i 21,2 miliardi di euro.

Il mercato dei trasporti ha invece registrato un +10%, principalmente dovuto all’aumento del volume di passeggeri, in particolare nel segmento aereo, per un totale di 26,3 miliardi di euro, di cui 18,4 miliardi provenienti dalla componente eCommerce (+12%).

Sono alcuni risultati emersi dalla ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano*e presentata oggi durante il convegno “Travel Innovation Day 2025”. Uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.

“Il 2024 ha rappresentato l’anno del definitivo recupero per il mercato del turismo internazionale, con la spesa per viaggi che ha superato i livelli del pre-pandemia e un numero di viaggiatori che si sta avvicinando ai valori del 2019. In Italia, il sorpasso nel valore delle transazioni rispetto ai dati pre-pandemici era già avvenuto nel 2023 e la crescita è proseguita anche nel 2024, sebbene con dinamiche diverse tra i vari comparti” dichiara Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Travel Innovation.

Le componenti del turismo

Nel 2024 il mercato dell’Ospitalità ha registrato un +5%. L’elevata inflazione ha inciso sul potere d’acquisto degli italiani, determinando un calo dei flussi domestici rispetto all’anno precedente. A trainare la crescita, insieme all’aumento dei prezzi, è stata dunque la domanda internazionale. Il comparto extra-alberghiero è cresciuto a ritmi più sostenuti rispetto al totale del ricettivo. Per la prima volta l’eCommerce si muove in linea col mercato (+5%), dopo un decennio di crescita intorno alla doppia cifra (al netto della caduta pandemica), possibile segno del raggiungimento di una maturità di questo canale. La componente diretta online conferma buone performance rispetto a quella intermediata, aumentando la propria incidenza di 15 punti percentuali rispetto al 2019.

Per quanto riguarda i trasporti, il mercato ha registrato una crescita del +10%, un dato positivo che riflette un aumento reale, principalmente dovuto all’incremento del numero di passeggeri, in particolare nel comparto aereo (+11% rispetto al 2023 nel periodo gennaio-novembre, secondo i dati di Assaeroporti). I prezzi, al contrario, hanno mostrato un rallentamento a partire dai mesi estivi. A differenza di quanto avvenuto nell’Ospitalità, l‘eCommerce nei trasporti ha avuto un’espansione superiore a quella del mercato (+12%), indicando una crescente preferenza degli utenti per gli acquisti online, con una particolare inclinazione verso i canali diretti (85% del totale delle transazioni online).

Anche i tour operator, unico comparto che nel 2023 aveva registrato valori inferiori al periodo pre-pandemico, hanno finalmente visto un’inversione di tendenza, superando i livelli del 2019 grazie a un +9% nel valore del venduto, in linea con quanto avvenuto per le agenzie di viaggio.

Vacanze leisure e viaggi d’affari

Per quanto riguarda le vacanze leisure, le esperienze continuano a essere un elemento fondamentale, tanto che oltre l’80% dei viaggiatori (sia italiani che stranieri) le considera il principale fattore nella scelta della destinazione. Gli italiani si dedicano maggiormente ad attività culturali (il 40% ha visitato musei, mostre e monumenti durante l’ultima vacanza e il 18% ha partecipato a tour guidati delle località), mentre gli stranieri preferiscono attività all’aria aperta, sia sportive che non. Il settore delle esperienze outdoorsta registrando una crescita simile a quella del comparto ricettivo (+5%), trainato soprattutto dall’intermediazione online.

Per quanto riguarda il segmento corporate, nel 2024 la spesa delle imprese italiane per i viaggi d’affari raggiunge i 22 miliardi di euro, ma per la prima volta nel periodo post-pandemia si riduce la spesa media per viaggio.

“Il mercato internazionale risente delle tensioni globali e della crescente localizzazione delle economie, mentre si rafforza il mercato nazionale” dichiara Andrea Guizzardi, Direttore dell’Osservatorio Business Travel. “Sul piano qualitativo, si viaggia di più con treno e aereo, crescono le trasferte collettive (convegni, eventi e riunioni aziendali) e i pernottamenti. Le previsioni per il 2025 restano moderatamente positive.”

L’impatto dei dati e della AI Generativa

“Per l’Italia e l’Europa si delinea un futuro di centralità, ma l’attenzione alla competitività dell’industria turistica si fa più pressante. Uno degli elementi chiave per garantire lo sviluppo e l’innovazione del settore sono i dati. Se già da anni questi si stanno affermando come fattore competitivo per le singole aziende, sempre di più si dimostrano centrali anche a livello di destinazioni, Paesi e dell’Europa stessa. La Commissione Europea sta tracciando una roadmap chiara investendo sulla creazione di dataspace settoriali tra loro sinergici e ad ottobre 2024 è partito il progetto DEPLOYTOUR che porterà al lancio del dataspace europeo sul Turismo. Nei prossimi anni sarà prioritario consolidare nuovi sistemi di governance e modelli di business per garantire un flusso di dati sicuro, a beneficio di tutti gli operatori, e capace di alimentare le nuove tecnologie digitali, tra cui l’intelligenza artificiale” conclude Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation.

Gli strumenti di intelligenza artificiale generativa stanno già influenzando in modo significativo le abitudini dei viaggiatori, che li utilizzano principalmente nelle fasi di ispirazione e ricerca. In Italial’adozione di questa innovazione sta avvenendo in modo graduale, con un tasso di utilizzo del 15%.

Gli operatori italiani del Travel stanno iniziando a sperimentare l’intelligenza artificiale. Le agenzie di viaggio adottano l’intelligenza artificiale in misura maggiore rispetto al settore dell’Ospitalità: solo l’1% delle strutture ricettive sfrutta l’AI in modo completo, mentre il 12% ha avviato sperimentazioni, contro il 6% e il 29% delle agenzie di viaggio.

L’AI offre numerosi vantaggi anche nella gestione delle trasferte aziendali. Il 18% dei travel manager italiani dispone di strumenti per l’elaborazione dei dati, ma anche per attività direttamente legate al viaggio, come l’analisi delle tariffe per attivare meccanismi di ri-prenotazione automatica, l’elaborazione delle note spese e l’organizzazione delle trasferte.

Flessibilità e rateizzazione per favorire l’accessibilità

Oltre al progresso tecnologico, anche il cambiamento degli stili di vita sta modificando le abitudini di viaggio e quindi di pagamento dei turisti. In particolare, vi è una domanda sempre maggiore di opzioni flessibili: per l’ultima vacanza, il 51% degli italiani ha prenotato l’alloggio con tariffa flessibile, cancellabile o modificabile anche a ridosso della vacanza, in aumento di 17 punti percentuali rispetto a solo due anni prima.

Anche il buy-now-pay-later (BNPL) sta crescendo rapidamente, rendendo i viaggi più accessibili in un contesto di tariffe in aumento. Il 18% degli italiani afferma di essere disposto ad acquistare servizi di viaggio solo da fornitori che offrono il pagamento rateale. Anche in questo caso, le agenzie di viaggio stanno adottando questa modalità più rapidamente rispetto all’Ospitalità: il 18% di esse accetta pagamenti tramite BNPL, contro solo il 5% delle strutture ricettive, che invece sono più propense a offrire tariffe rimborsabili e assicurazioni sulla disdetta.

*L’Edizione 2024 dell’Osservatorio Travel Innovation e Business Travel della POLIMI School of Management è realizzata con il supporto di Accor, Amazon Alexa Smart Properties, American Express Italia, BizAway, Bluvacanze, Booking.com, Cisalpina Tours, Club del Sole, Ente Turismo Langhe Monferrato Roero, Europ Assistance Italia, FLOA, Freedome, Gruppo Gattinoni, Scalapay, Smile.CX, The Data Appeal Company, TTG Travel Experience | Italian Exhibition Group, Vox Group; AlmavivA, Boscolo Tours, BWH Hotels Italia & Malta, CREATIVA, Domnia, HBenchmark, Mastercard, NEXI, Saint Elmo’s Tourism, Sekurest, Sojern, Takyon; con il patrocinio di: ADACI – Associazione Italiana Acquisti e Supply Management, AIDIT – Associazione Italiana Distribuzione Turistica, ANIASA – Associazione Nazionale Industria dell’Autonoleggio, della Sharing mobility e dell’Automotive digital, Annuario del Turismo by L’Agenzia di Viaggi Magazine, ASAT – Associazione Albergatori ed Imprese Turistiche della Provincia di Trento, Associazione Parchi Permanenti Italiani, Associazione Startup Turismo, Assoturismo – Confesercenti, ASTOI Confindustria Viaggi, FAITA FederCamping, FTO – Federazione Turismo Organizzato, GBTA – Global Business Travel Association, IATH ITS Academy Lake Como, IBAR – Italian Board Airline Representatives