Diversity Brand Index 2025: TIM e Ferrovie dello Stato Italiane nella top 10 dei brand inclusivi

L’impegno verso i temi di diversità e inclusione, la cosiddetta DEIA (Diversity, Equity, Inclusion & Accessibility), premia le aziende in termini di reputazione e crescita economica. Tuttavia, il mercato appare sempre più polarizzato, con un aumento della quota di consumatori critici nei confronti delle politiche di inclusione. É quanto emerge dall’edizione 2025 Diversity Brand Index che fotografa l’impatto delle strategie inclusive sui brand e sul mercato.

In vista dell’evento di presentazione del 20 febbraio, l’analisi evidenzia le 10 iniziative più significative promosse dai brand, capaci di lasciare il segno per impatto e innovazione. Tra i protagonisti di questa edizione spiccano Nuvenia, vincitore assoluto, Sephora per il miglior progetto digitale e IKEA per l’accessibilità. L’Italia si distingue con TIM e Ferrovie dello Stato Italiano, rispettivamente con il progetto Women Plus e il programma di accessibilità dei servizi di vendita e assistenza per le persone sorde.

Ma se da un lato la Generazione Z e i Millennials premiano le aziende più inclusive, dall’altro cresce il fronte degli “Arrabbiati 2.0”, ovvero dei consumatori scettici nei confronti delle politiche DEIA. Un segnale che evidenzia come l’impegno per l’inclusione non sia solo una scelta etica, ma una strategia fondamentale per conquistare la fiducia del mercato.

I risultati

Complessivamente, i risultati del Diversity Brand Index 2025 hanno confermato l’impatto positivo delle pratiche inclusive su temi di genere, etnia, LGBT+, età, status socioeconomico, disabilità, religione, credo e aspetto fisico, sia in termini di reputazione che di fiducia del mercato.

Il Net Promoter Score (NPS), indicatore del passaparola, rimane elevato per i brand inclusivi, con l’aumento del 69,4% e con 7 persone su 10 che scelgono con convinzione o preferiscono marche che promuovono l’inclusione. Questo passaparola positivo genera ancora un differenziale nella crescita dei ricavi a favore dei brand inclusivi, pari al 20,1%, un dato allineato al 2018 e poco distante dal 21% del 2022. Inoltre, i brand presenti stabilmente nella Top 10 nel periodo post-Covid registrano una crescita dei ricavi superiore, pari al 24%. Al contrario, i brand non inclusivi registrano un NPS di -67,5%, e il 32% del mercato finale non raccomanderebbe nemmeno marche percepite come neutrali.

L’analisi dei cluster evidenzia un mercato più polarizzato. Gli Impegnati, che rappresentano il gruppo più numeroso, scendono al 26,7%, mostrando un’equa distribuzione tra donne e uomini, con una leggera prevalenza maschile (51,7%), e un’età compresa prevalentemente tra i 35 e i 54 anni (53,6%). Si distingue anche una quota significativa di Generazione Z (11,8%), mentre circa tre quarti percepisce un reddito inferiore ai 50.000 euro. In termini di area geografica, vi è una netta predominanza del Sud Italia e delle Isole (45,5%), di cui il 36,9% di loro ha conseguito una laurea.

Le persone Arrabbiate 2.0, unica categoria fortemente negativa nei confronti della DEIA, crescono raggiungendo il 17,8%. Sono prevalentemente uomini (61%), di età compresa tra 18 e 34 anni (39,7%) e con redditi inferiori ai 30.000 euro (50,4%), di cui una percentuale significativa (24,8%) percepisce un reddito tra i 30.000 e i 50.000 euro.

Gli altri cluster mostrano variazioni minori: le persone Coinvolte scendono al 13,9%, quelle Consapevoli salgono al 10,4%, mentre le Inconsapevoli calano al 7,3%. Sostanzialmente stabile il cluster Tribali all’11,1%, mentre il segmento Indifferenti si attesta al 12,7%.

A livello settoriale, considerando i primi 50 brand percepiti dal mercato finale come inclusivi, il Retail si conferma leader (26%), seguito da Apparel & Luxury Goods (stabile al 22%) e Healthcare & Wellbeing (12%). Crescono anche Information Technology (10%), FMCG (8%) e Consumer Electronics (6%), mentre calano Toys (4%), Telco e Media (2%). Escono dalla rilevazione Automotive e Utility, mentre debutta il settore Airlines (2%).

Le iniziative DEIA si concentrano principalmente sul mercato finale, che rappresenta l’81% delle attività, contro il 19% di iniziative interne. Tra queste, spiccano Education (24%), Marketing & Communication (22%), e Local Engagement (20%). Sul fronte interno, predominano ancora Education (9%) e HR (7%). Rispetto al 2024, si è osservato un lieve miglioramento o stabilità nei livelli di familiarità verso la maggior parte dei temi della diversità, con una leggera diminuzione solo per il genere. Tuttavia, i livelli di contatto hanno registrato un peggioramento in tutte le aree: per genere e LGBT+ la diminuzione è lieve, mentre è più marcata per status socioeconomico e aspetto fisico. Ancora più sensibile è la decrescita nei livelli di coinvolgimento, soprattutto per diversità di genere, etnia, disabilità e aspetto fisico, evidenziando la necessità di strategie che favoriscano un’interazione più diretta e consapevole.

I dati evidenziano un generale rischio di “disillusione” verso le tematiche DEIA, con significative differenze generazionali. La Generazione Z si dimostra molto sensibile alla DEIA e particolarmente penalizzante verso i brand non inclusivi. I Millennials, pur meno severi, mostrano atteggiamenti simili alla Gen Z. Al contrario, la Generazione X e i Boomer hanno una minore familiarità e contatto con le tematiche DEIA e si sentono meno coinvolte.

Top 10 delle iniziative dei brand

ACE, Alexa, Fastweb, Ferrovie dello Stato Italiane, Idealista, IKEA, Nuvenia, Procter & Gamble, Sephora e TIM sono i brand che hanno presentato i progetti che compongono la top 10 del Diversity Brand Index per la loro capacità di lavorare sulla DEIA, impattando anche sulla percezione delle consumatrici e dei consumatori. Nuvenia è il vincitore assoluto come brand che si è distinto per l’iniziativa più disruptive sulla DEIA (Diversity, Equity, Inclusion & Accessibility) rivolta al mercato finale, valutata dai Comitati, e dal mercato finale attraverso la survey. Sephora è il vincitore digitale, ovvero il brand che ha implementato il miglior progetto digitale con We Belong Here. A IKEA è stato poi assegnato il Premio Accessibilità – Design 4 All coerentemente con la rilevanza del tema, per l’iniziativa Quiet Hours.

L’Italia vanta nella lista della top 10 di Diversity Brand Index TIM e Ferrovie dello Stato Italiano, che hanno creato delle iniziative accessibili e capaci di lavorare per l’integrazione sociale. Ferrovie dello Stato Italiano, in particolare, rientra nella categoria dello User Experience con l’iniziativa Accessibilità dei servizi di vendita e assistenza per le persone sorde, in quanto dal 2024 FS ha formulato un video-interpretariato in Lingua dei Segni Italiana (LIS), per facilitare l’accessibilità informativa per le persone sorde. Sempre a disposizione, garantisce assistenza al personale Trenitalia e alla clientela sorda da parte di interpreti qualificati, tramite tablet o QR code. TIM invece dimostra la sua attenzione nella categoria Education, mettendo il focus su tema dell’inclusione delle donne con l’iniziativa Women Plus, app creata per supportare le donne nella ricerca di lavoro e nei percorsi di carriera, con il patrocinio della Comunità Europea e la partecipazione di oltre 200 partner.