La comunicazione istituzionale tra vecchie e nuove sfide

Questo articolo è tratto dal capitolo “Comunicazione pubblica” dell’Annual Report 2024 di FPA (la pubblicazione è disponibile online gratuitamente, previa registrazione)

Una hit del 1980 cantava nostalgicamente “Video killed the radio star”, in un mondo nel quale l’avvento di un nuovo media si traduceva inesorabilmente nel tramonto di un altro. E la televisione è stata per anni il mezzo più utilizzato per le campagne di comunicazione delle Amministrazioni Pubbliche, dall’introduzione delle stesse nel nostro ordinamento con la Legge n. 150 del 2000 “Disciplina delle attività di informazione e comunicazione delle Pubbliche Amministrazioni”, che ne ha dettagliato le finalità, gli ambiti, la governance, le strutture organizzative e le professionalità.

Oggi il mondo digitale ha portato allo sviluppo e alla diffusione di nuovi canali, che hanno affiancato stabilmente i media tradizionali. L’impatto, particolarmente significativo sia dal punto di vista degli operatori economici dei settori interessati come dalla prospettiva degli utilizzatori, si traduce nella disponibilità di una molteplicità di alternative per informarsi e formare le proprie opinioni, oltre che per intrattenersi.

Alla luce delle esperienze ormai consolidate nell’ambito della comunicazione su media digitali, in un ecosistema dell’informazione che offre un numero pressoché illimitato di contenuti erogati con linguaggi e toni diversificati – con rischio di dispersione e difficoltà di ricordo degli stessi – il Dipartimento per l’informazione e l’editoria si è posto l’obiettivo di indagare più compiutamente la rilevanza che la comunicazione istituzionale riveste per i cittadini e le modalità attraverso cui gli stessi si tengono informati, con l’obiettivo di verificare l’attualità della propria impostazione e definire nuovi approcci per l’ideazione e la realizzazione delle campagne di comunicazione istituzionale.

Lo studio è stato affidato nel 2023 a un primario istituto di ricerca e ha fatto emergere risultati particolarmente interessanti. Su 10 cittadini, 9 dichiarano di cercare attivamente informazioni dalle istituzioni, e di questi 1 su 3 lo fa con continuità. Inoltre, 8 cittadini su 10 ritengono la comunicazione istituzionale importante, in primo luogo perché consente di avere informazioni utili per la propria vita, ma anche perché dà loro l’impressione di “controllare” le istituzioni pubbliche.

L’analisi dei media utilizzati quotidianamente ha dato risultati in certa misura inattesi: il primo mezzo per seguire l’informazione e l’attualità sono i servizi di messaggistica WhatsApp e Telegram, utilizzati ogni giorno dal 58% degli intervistati e dagli stessi ritenuti una fonte di notizie. I telegiornali sono al secondo posto (51%), seguiti a breve distanza da Facebook (49%). Molto utilizzati anche i siti di news e i quotidiani online (44%).

Questi risultati rafforzano l’importanza della comunicazione istituzionale, strumento non solo per fornire informazioni corrette e imparziali ma anche per contrastare la diffusione, in molti casi anche involontaria, di notizie non vere o non accurate. Mostra una significativa vitalità, tra gli strumenti utilizzati, la televisione, della quale non si può prescindere.

Un ulteriore approfondimento ha portato all’individuazione di quattro diversi cluster, di numerosità confrontabile, in funzione di abitudini informative che risultano ampiamente differenziate:

1. “connessi social”: giovani, interessati all’approfondimento più che all’aggiornamento, attribuiscono maggiore importanza ai canali digitali e social.
2. “super-informati versatili”: adulti, usano molto i media, seguono molto le news e sono interessati a molti temi; pur utilizzando i social, non li considerano importanti.
3. “cittadini distanti”: giovani meno interessati a informarsi, usano soprattutto Instagram e WhatsApp e hanno nel passaparola il canale principale di informazione.
4. “fruitori selettivi”: adulti con un buon livello di fruizione di news, ma un interesse selettivo in termini di temi (attualità, politica, esteri, cultura) e mezzi (TG e siti di news); considerano i social meno importanti.

La necessità di utilizzare i canali digitali, e i nuovi linguaggi che portano con sé, per raggiungere alcuni gruppi di cittadini, fa emergere per le Pubbliche Amministrazioni l’opportunità di utilizzare in modo continuativo e strutturato alcuni strumenti da tempo in uso nel settore privato per l’elaborazione e l’attuazione di strategie di comunicazione con un approccio integrato e un orizzonte di medio lungo periodo. Si tratta della segmentazione e dello studio del target, della realizzazione di campagne di comunicazione basate sulla multicanalità, dell’utilizzo di strumenti di misurazione dell’efficacia. Sono tra i punti che l’OCSE nel 2022 ha individuato nella roadmap per una comunicazione efficace delineata nel rapporto “Public Communication: the Global Context and the Way Forward” ma, soprattutto, sono gli ambiti nei quali negli ultimi anni si riscontra l’impegno e la focalizzazione delle PA che hanno maturato un approccio più avanzato alla comunicazione istituzionale, superando sia il tradizionale concetto di campagne di comunicazione generaliste e unidirezionali che l’iniziale infatuazione per i social network.

L’adozione di questi strumenti è stata promossa anche nelle Indicazioni metodo metodologiche per l’elaborazione dei programmi di comunicazione delle Amministrazioni dello Stato” emanate, ai sensi dell’art. 11 della citata Legge 150 del 2000, alla fine del 2023 dal Sottosegretario di Stato con delega all’informazione e all’editoria.

La segmentazione e lo studio del target sono oggi necessari perché i cittadini sono esposti ad un numero di contenuti molto più elevato che in passato, e pertanto solo l’approfondita conoscenza delle loro esigenze e percezioni rende possibile la diffusione di informazioni rilevanti, catturando l’attenzione e potenziando il ricordo.

Inoltre, per le campagne che si pongono come obiettivo una risposta in termini di adozione di comportamenti virtuosi, gli strumenti sopra citati possono rendere più fattibili approcci incentrati sul nudging.

Sotto il profilo operativo, se i target possono essere analizzati partendo da documenti pubblici, studi di scenario e ricerche, un rilevante contributo informativo è contenuto anche nei dati aggregati in possesso delle amministrazioni, sia in termini di fruizione dei servizi, sia di riscontri dei destinatari degli stessi e dei principali stakeholder.

E un processo che richiede lo sviluppo, nell’ambito degli uffici responsabili della comunicazione, della capacità di mettere a sistema le informazioni rilevanti disponibili all’interno dell’amministrazione per approfondire la conoscenza dei propri target di riferimento, ed è reso più sfidante dalle evoluzioni continue dei comportamenti e delle opinioni.

La circostanza che i destinatari delle iniziative di comunicazione istituzionale siano suddivisibili in cluster che si differenziano per media utilizzati e che è difficile definire utilizzando le tradizionali variabili di segmentazione demografiche, geografiche o socioculturali, accresce l’esigenza di adottare strategie multicanale e multiformato, basate su un progetto creativo unitario ma declinato in contenuti nativi per i diversi canali sia tradizionali che digitali, sotto il profilo sia della creatività che del grado di approfondimento delle informazioni fornite.

Un contributo al raggiungimento attuale e prospettico degli obiettivi di comunicazione proviene poi dall’attività di misurazione dell’efficacia, fondata sull’individuazione di indicatori quantitativi pertinenti sin dalla fase di definizione della campagna.

La misurazione si sta gradualmente diffondendo anche nel settore pubblico, integrando – alla rilevazione già in uso da tempo del numero di contatti raggiunti – indicatori in grado di fornire informazioni specifiche, in termini ad esempio di incremento di accesso ai servizi.

Costituisce un ambito ancora da approfondire la misurazione dell’efficacia delle campagne di sensibilizzazione, per le quali alla complessità della scelta di idonei indicatori si affianca la necessita di isolare l’impatto della campagna rispetto agli altri fattori che influenzano i comportamenti.

Le sfide legate all’utilizzo di questi strumenti nei contesti propri delle PA si incrociano con gli ultimi, disruptive, sviluppi della tecnologia.

Nella ricerca di percorsi in grado di tenere insieme sviluppo tecnologico e abitudini radicate, buone pratiche del settore privato e interesse pubblico, si innesca l’intelligenza artificiale (IA) e la disponibilità di nuove applicazioni, in particolare per la generazione di contenuti e per l’analisi dei dati. Rispetto ad altri settori, per la comunicazione istituzionale l’IA può rappresentare un’opportunità per migliorare metodi e strumenti, se lascia sempre all’uomo la regia delle decisioni ed e adoperata nel rispetto del sistema di valori, finalità e vincoli normativi proprio delle Amministrazioni Pubbliche.

In primo luogo, in un momento nel quale il dibattito al livello più elevato evidenzia la potenziale vulnerabilità di alcuni diritti rispetto all’introduzione dell’IA, l’attenzione degli uffici di comunicazione delle PA non può non essere massima nei confronti della tutela dei dati personali, del diritto d’autore e della cybersicurezza.

Con riferimento, invece, al profilo organizzativo, nel breve periodo il concreto utilizzo di applicazioni legate all’IA può essere possibile ricorrendo a fornitori esterni qualificati, la cui individuazione è inevitabilmente più complessa in un settore in fase iniziale di sviluppo.

L’acquisizione di servizi per la generazione di contenuti e l’analisi dei dati permette di utilizzarne immediatamente alcune potenzialità, e al contempo avviare all’interno dell’organizzazione percorsi di sviluppo delle competenze.

La convenienza all’internalizzazione di alcune attività nel medio termine dipenderà dall’evoluzione, al momento non prevedibile, dell’offerta disponibile per servizi di comunicazione.

È ipotizzabile che sarà la maggiore o minore disponibilità sul mercato di servizi che rispondono alle esigenze specifiche delle amministrazioni a guidare le decisioni di make or buy, che nel medio periodo potranno risultare modificate.

Con un’offerta in continua evoluzione e ridefinizione, e auspicabile che gli uffici che si occupano della comunicazione istituzionale attivino una riflessione sui propri modelli organizzativi e profili professionali, al fine di disporre di competenze adeguate a definire le esigenze, individuare e gestire i fornitori, integrare le risorse interne ed esterne, con uno spostamento da profili tecnici nell’ambito della comunicazione ad altri più marcatamente manageriali.